Diplomatura en Marketing de empresas (B2B)

Escuela de Postgrado ITBA

La Escuela de Postgrado forma líderes en la aplicación concreta de la innovación tecnológica, generando investigación y nuevo conocimiento en teoría y práctica. Busca convertirse en un referente relevante de la innovación tecnológica del país, ayudando a transformar la innovación tecnológica en innovación de negocios.

Posgrado
Diplomado en Marketing de Empresas (B2B)
Duración 112 horas
Presencial

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Los conceptos a desarrollar en este Programa apuntan a la generación de valor para los Clientes de Negocios, Corporativos o Institucionales, entre los cuales también se encuentra el Gobierno.

Este enfoque, que parece dejar fuera de escena al Consumidor Final, en realidad no lo ignora, ya que éste frecuentemente es objeto de una estrategia combinada de “push” (orientada al canal) y “pull” (orientada a la demanda final) en forma colaborativa o al menos complementaria con los intermediarios. Estas opciones estratégicas, junto al hecho de que los planteos de relacionamiento con los clientes institucionales adquieren frecuentemente carácter complejo, otorgan al B2B características distintivas que no suelen ser tratadas en los cursos y materias usuales sobre Marketing.

En esta línea, y no obstante recorriendo un camino de reflexión similar al del Marketing a Consumidores, aunque con expresiones distintivas de sus variables clave, se verán en detalle las distintas etapas de la planificación comercial: identificación del mercado y sus oportunidades, segmentación, posicionamiento, distribución, y se agregarán asuntos específicos del tema, como son las relaciones con los clientes, la comprensión de los stakeholders en el Marketing de Empresas, la coordinación de la cadena de abastecimiento, debates sobre las cuestiones éticas en estos tipos de negocios, la visión sistémica de la problemática B2B en el contexto social, político y económico del mercado, y el comercio electrónico.

Nuestra propuesta de Business to Business Marketing se enfoca en la entrega de valor económico a organizaciones – incluyendo aquellas que utilicen los productos y servicios que adquieren en sus propios procesos de manufactura – así como instituciones sin fines de lucro, tales como hospitales, entidades educativas, y finalmente, a oficinas gubernamentales. Las mismas reglas se aplican a lo largo de todo este espectro de variantes, respetando en todos los casos sus diferentes grados de complejidad, con más la problemática de intereses y grado de influencia de los múltiples actores que intervienen en cada caso. Una de ellas es la de la necesaria integración, hasta el grado de simbiosis, en las empresas de este segmento, de la función de Marketing con la función de Ventas. Otra es la de la adopción de métricas propias para medir la contribución de Marketing al negocio. Son paradigmas poco frecuentes en empresas grandes y prácticamente ausentes en PyMEs, en las que la visión de Ventas, naturalmente, suele tener prevalencia.

En resumen, un enfoque novedoso, actual, propio del perfil avanzado del ITBA, del proceso integrado de Marketing y Ventas en un sector de alta relevancia en la vida económica, que ha quedado inexplicablemente soslayado por las currículas formales a pesar de sus particulares exigencias.

Módulo Introductorio

1A - Integración de Equipo, Conocimientos y Experiencias (actividad grupal).

1B - El marketing redefinido: B2C y B2B. ¿Nuevos stakeholders o los mismos con otras apariencias? Comparativas entre B2B y B2C en: Investigación de mercado: Nuevos productos, nuevas necesidades insatisfechas, mercados maduros; Segmentación; Definición del segmento-objetivo (targeting); Posicionamiento; Diseño de Producto; Canales de Distribución; Estrategias de Promoción; Construcción del Precio (pricing): Las lógicas detrás de las commodities y de las especialidades. La comprensión de la competencia. La forma de relacionarse con el mercado.

La Cadena del Marketing B2B

2A - Visión sistémica de la Cadena de Abastecimiento y de la problemática de ventascompras-competencia-mercado en la dimensión B2B (mis clientes, mi mercado, mi competencia y los clientes de mis clientes, el mercado de mi cliente, la competencia de mi cliente), como habilidad fundamental para el éxito en la gestión. Cadena de Valor y Demanda Derivada. Caracterización de Bienes y Servicios B2B: Materiales, Transformadores y Facilitadores. Caracterización de Clientes B2B: Comerciales, Institucionales y Gubernamentales.

2B - La función de compras industriales, los stakeholders del proceso de compra industrial. El problema de ser comprador pero no usuario. El comportamiento del comprador industrial, conducta de Compra de las Empresas, Influencias, Factores para la evaluación de Proveedores, Total Cost of Ownership, Criticidad de los Proveedores, el Proceso de compra (Request For Proposals, Licitaciones, otros), sus participantes y roles. El proceso de Adopción del producto/servicio en B2B. Costo de cambiar como factor crítico en la actitud de compra. La recurrencia en las compras, recompra directa, recompra modificada y compra nueva, y la confianza en el representante comercial de mi empresa como clave para la sostenibilidad del negocio.

Estrategia y Planificación comercial

3A - Planificación Comercial: La evolución del pensamiento estratégico, organizaciones enfocadas hacia el cliente. Fases del proceso de Dirección Estratégica, un riguroso proceso continuo, sus diferentes etapas: Planeamiento Político (Misión, Visión, Valores, Creencias), Planeamiento Estratégico, Planeamiento Logístico, Planeamiento Táctico y Control. Horizonte del plan. Como buscar oportunidades de negocio. Metodología de búsqueda.

3B - Estrategia de marketing industrial: Investigación e Inteligencia de Mercado B2B. Proceso de Investigación Comercial. Análisis de los Mercados Corporativos. Estimación de la Demanda. Formulación de Modelos de Demanda. Segmentación de Mercados Industriales: Criterios, Métodos, Selección. Posicionamiento: Diferenciación, Competitividad, Marca, Identidad. Cadena de Valor. Integración de procesos de la Cadena de Abastecimiento Proveedor-Cliente como factor clave de diferenciación y partnership.

Estrategia y Planificación comercial II

4A - Análisis Estratégico: Herramientas de Análisis. Análisis del Contexto Competitivo. Matrices y Modelos de Análisis. Las 5 Fuerzas de Porter. BCG, GE. Barreras de Entrada y de Salida. Análisis de Oportunidades (matriz de Ansoff). Nuevos Mercados. Nuevos Clientes. Nuevos Productos.

4B - Análisis del sector industrial donde desarrolla la actividad: las fuerzas competitivas, posicionamiento competitivo en el mercado, matriz de crecimiento y participación de mercado, otras matrices. Como analizar y combinar las diferentes oportunidades.

Modelos de implementación de dirección estratégica: de mando, de cambio, de consenso, cultural. Panel Estratégico de Gestión - P.E.G. Sistema de retroalimentación y frecuencia de revisión.

Marketing Relacional & CRM

5 - Marketing Relacional y CRM. Relaciones entre empresas/instituciones. Etapas de la Relación con los Clientes y demás ámbitos de influencia en el Mercado. Medición de Niveles de Satisfacción de Necesidades, su relación con la Fidelidad de los Clientes en distintos escenarios. Clientes foco de los programas, posturas para el abordaje de la relación. Áreas funcionales en CRM. Aplicación y medida de la tecnología en Sistemas CRM. Herramientas para el manejo del Proceso de Relacionamiento, Planes de Fidelización y Planes de Relación de Valor. Acuerdos Corporativos, variables y formatos característicos. Los Costos de Cambiar, Integración de procesos como factor de diferenciación, Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment, EDI, aspectos colaborativos del Joint Business Plan. Alianzas estratégicas, condiciones y niveles de colaboración. Principales errores y aciertos a la hora de implementar Sistemas CRM.

Comunicaciones Integradas

6 - Conceptos fundamentales de la comunicación y su aplicación a lo comercial: elementos participantes, signos, percepción, contexto, posicionamiento, concepción moderna de una marca y su relevancia para negocios entre empresas, comunicaciones integradas de marketing, el rol de la creatividad, evaluación crítica de ejemplos de comunicación. Panorama de medios: sistemas de medios actuales, masivos y dirigidos, medios alternativos, ejemplos de aplicación, evolución por influencia del desarrollo de internet y los móviles. Profundización en redes sociales on line. Ejercicios de planeamiento estratégico de medios. El proceso comercial y la interfaz entre marketing y ventas: visión integrada del proceso comercial desde la comunicación, empoderamiento de ventas desde marketing, concepto y ejemplos de "abrepuertas", sinergias utilizables con el software de CRM. El "tablero de control" en comunicaciones de marketing: métricas on y off line, KPIs, categorización de clientes, reportes estratificados con variables de stock y de flujo de clientes.

El Gerente Comercial

7 - Desarrollo del gerente comercial para liderar equipos de alto desempeño. Estilos de liderazgo de acuerdo al contexto y situación de industria, negocio y equipo. Como ser duro pero con afecto para que el equipo comercial rinda. Provocar sin atemorizar. Liderazgo y Aprendizaje. Diferencia entre Grupo y Equipo. Matriz de madurez biológica del equipo: infancia, adolescencia, adultez y vejez. Cuál es mi rol en el equipo (Test de Belbin). Matriz de las emociones básicas de un equipo y los juicios de valor detrás de cada una de ellas. Reconocimiento y celebración de hitos. Cómo soy dando feedback (Test).

Tipología de empleados. Tácticas para motivar a distintos perfiles psicológicos. Comprendiendo el significado de "accountability" (mal llamado rendición de cuentas...). Ejercicio de la autoridad y la responsabilidad directiva.

Desarrollo de Productos Industriales & Pricing

8A - Exceder las expectativas versus oferta "acotada a lo estrictamente requerido" en función de la rentabilidad posible. Ciclo de vida de un producto. Productos nuevos y líneas de productos en el marco del portafolio de la empresa: Sinergias, productos superadores, productos o servicios complementarios. Atributos característicos para la Diferenciación y generación de Ventajas Competitivas en Mercados de Negocios. Otras estrategias de diferenciación. 8B - Estrategias de fijación de precios (pricing) en negocios B2B: estructura de costos + margen (¿es posible?, ¿cuándo?), costo de oportunidad, valor extra del servicio, "import parity+comfort fee", otras. Costos de pérdida y de recuperación de un cliente industrial: impacto en la operación global de la empresa. Objetivos de una política de precios.

Ventas y Canales de Distribución B2B

Características de la venta empresa a empresa B2B. Diferencias con la venta al consumidor B2C. Relación entre marketing y venta, alineación. Proceso de la Venta, sus componentes. Venta transaccional, consultiva y de valor. Características de la venta compleja. Organización y estructura de la fuerza de ventas en ese entorno. Roles y responsabilidades. Gerencia de ventas, funciones y objetivos. Diferentes tipos de territorios en venta B2B. Mejores habilidades y destrezas para desempeñarse en cada uno. Habilidades básicas y avanzadas. Planificación de la cartera de cuentas. Estrategias para desarrollarla y generar negocios. Ejecución, manejo de oportunidades. Prácticas exitosas de ventas. Manejo del ciclo de ventas, flujo de negocios (pipeline) y pronóstico de ventas. Canales de distribución. Tipos y características. Canales de valor agregado. Plan de negocios, capacitación y desarrollo del canal. Administración y gestión de los recursos humanos de ventas. Planes de compensación de ventas. Evaluación del desempeño del vendedor, factores.

Trabajo Final Integrador

Simulación con software propietario de estrategias y planes de Marketing Industrial. 4 sesiones, con espacio temporal de 2 semanas entre cada una de ellas.

Presentaciones Grupales y Evaluación Final

Presentaciones orales en grupo de los trabajos finales con apoyo PPT más entrega de Reportes Ejecutivos en los que se amplíen los contenidos vertidos en las presentaciones orales. Feedback y Evaluación Final por parte del cuerpo docente.

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