Curso de Posgrado en Marketing (CPM)

Contenidos Teóricos

Consumer Marketing   

Oferta de Valor: Producto
El producto o servicio como núcleo de la oferta de valor (combinación de soluciones y experiencias ofrecidas a mercados concretos).
Las tres dimensiones de un producto
-Dimensión Utilitaria (problemas o necesidades cubiertas)
-Dimensión Funcional (Experiencia que el cliente vivencia al utilizar
el producto/servicio)
-Dimensión Simbólica (proyecciones identitarias que atraen a los
clientes hacia el producto/servicio)
La gestión del producto (combinación justa de atributos de las tres dimensiones, que resulten valiosos para segmentos concretos).
El precio como dimensión del producto (relaciones costo-beneficio)

Oferta de valor: marca

La marca como aspiración proyectiva de identidades, que produce reconocimiento y afinidad por parte de segmentos concretos de personas.
Drivers para gestionar una marca:
– Identificación categorial
– Valores transmitidos
– Respetabilidad/confianza
– Ilusiones y aspiraciones a las que remite
– Asociaciones que evoca o provoca
Posicionamiento

Oferta de valor: canales

Diferentes funciones y tipos de canales desde la óptica de la creación de valor:
– Canales de Servicio
– Canales de Acceso (distribución de la oferta de valor)
– Canales de Información
Identificación y creación de hábitos de utilización de canales que redunden en un mayor valor para los clientes y para la empresa.
Articulación de networks físicos y tecnológicos que combinen soluciones satisfactorias en términos de acceso, de servicio y de disponibilidad/calidad de información.

Conquista de Mercados: Ventas
El desafío de crear y concretar oportunidades de ventas.
La explosión cuantitativa de los puntos de contacto: de la venta cara-a-cara y el contacto in-store, a la generación y gestión de tráfico virtual.
Trade Marketing
Tiendas Virtuales.
Las nuevas tendencias en promociones de ventas y publicidad
La articulación de canales de contacto: costo comparativo por impacto.

Conquista de Mercados: Gestión de la Frecuencia
Programas de fidelización: market share y share of wallet
Venta combinada: la lógica del “combo”
Gestión de la intensidad de utilización de productos y servicios
– Obsolescencia anticipada
– La lógica del contenido reducido
– La lógica de las barreras al abandono
– La combinación de funcionalidades en una misma plataforma
– La creación de hábitos de uso

Conquista de Mercados: Posicionamiento

La batalla por las mentes: share of mind
El dominio categorial: la asociación producto/genero
La constante novedad como estrategia de vinculación con segmentos concretos del mercado
Tribus y comunidades
Viralización
Alianzas multiplicadoras
Business to Business Marketing

¿Cómo aplicar los conceptos aprendidos en Consumer Marketing a las particularidades de los negocios business to business?
¿Cuáles son las lógicas que diferencian a los “consumidores” de los “clientes corporativos”?
– En relación a la creación y apreciación del valor ofrecido
– En relación al establecimiento y la gestión de una relación de
negocios (conquista de mercado)
De las decisiones “impulsivas” de los consumidores a la decisión “razonada” de los clientes corporativos.
La naturaleza “licitatoria” del precio en el negocio business-to-business.

Talleres
Evolución de la disciplina y situación actual

De mercados sobre-demandados a mercados sobre-ofertados.
Del mero publicitar, distribuir y ocupar espacios, a identificar necesidades insatisfechas y satisfacerlas.
De la promesa de los profetas tempranos del marketing a la dura realidad de producir resultados para la organización.
Marketing Estratégico y Marketing Operacional.
Avances conseguidos en relación a los conceptos y las actividades de “segmentación” y de “posicionamiento”.
Cómo se fue transformando la idea de “competitividad”.
“Creación de Valor” y “Conquista de Mercados”: dimensiones y herramientas asociadas a estos dos pilares del marketing.

Investigación; Screening e Innovación

Investigación de Mercados; Inteligencia de Mercados; e Inteligencia de Clientes: diferencias conceptuales y herramentales de las tres ideas.
Screening Cultural: llegar antes que las tendencias.
De la identificación de “necesidades” al descubrimiento de “anomalías”.
Idear, co-producir y testear soluciones
– El método IDEO
– El método DARPA
– De 3M a Apple
Innovación “incremental” e Innovación “radical”.

Herramientas

Marketing e Internet
Marketing y redes sociales
Segmentación y Big Data

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